行业发展研究系列（第二十七期）——新闻出版发行服务（图书出版、发行）

导语：安诚金融各项业务快速发展，在涉及行业逐步拓宽的情况下，公司对行业信息需求量不断扩大。为适应安诚金融作为学习型企业的快速发展需要，战略发展部结合公司旗下相关业务未来可能涉及行业，整理出各类细分行业发展专项资料，供各位学有余力同事参考。

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新闻出版发行服务

——案例：南方出版传媒股份有限公司

（南方传媒601900）

目  录

一、税收优惠政策

二、行业市场情况

三、行业竞争格局

四、行业发展趋势

五、行业进入壁垒

六、影响行业发展的有利因素和不利因素

公司主营业务涉及关乎意识形态图书、音像制品、电子出版物、期刊、报纸的出版发行与印刷、教育、互联网、广告等多个领域，根据证监会发布的《上市公司行业分类指引》，公司所处行业为传播与文化产业中的出版业（行业代码 R85）。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754—2011）和《文化及相关产业分类（2012）》，公司处于文化及相关产业中的“新闻出版发行服务”子行业，以及“印刷复制服务（书、报刊印刷）”子行业。

一、税收优惠政策

1、所得税优惠政策

根据财政部、海关总署、国家税务总局《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收政策问题的通知》（财税[2005]号），以及《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通知》（财税[2005]2号），从 2004年1月1日至2008年12月31日，经营性文化事业单位转制为企业后，免征企业所得税。对享受宣传文化发展专项资金优惠政策的转制单位和企业，2005年度照章征收企业所得税，从2006年度起免征企业所得税，上述单位和企业名单由当地财政部门向税务机关提供。根据财政部、国家税务总局《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收优惠政策的通知》（财税[2009]34号），财政部、国家税务总局、中宣部《关于转制文化企业名单及认定问题的通知》（财税[2009]105号），上述所得税优惠政策延长五年，至2013年12月31日。2014年4月，国务院办公厅关于印发《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发[2014]15号），2014年11月27日，财政部国家税务总局中宣部发布《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位  转制为企业若干税收政策的通知（财税〔2014〕84号）》，执行期限为 2014年1月1日至2018年12月31日，保留和延续原有给予转制企业的财政支持、税收减免、社保接续、人员分流安置等多方面优惠政策。

2、增值税、营业税优惠政策

根据财政部和国家税务总局《关于继续实行宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》（财税[2009]147号），自2009-2010年，专为少年儿童出版发行的报纸和期刊，中小学的学生课本实行增值税 100%先征后退的政策；部分出版物在出版环节实行增值税先征后退 50%的政策；对全国县（含县级市、区、旗，下同）及县以下新华书店和农村供销社在本地销售的出版物免征增值税。对新华书店组建的发行集团或原新华书店改制而成的连锁经营企业，其县及县以下网点在本地销售的出版物，免征增值税。根据财政部、国家税务总局《关于继续执行宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》（财税[2011]92号），2011-2012年继续执行上述增值税和营业税税收优惠政策。2013年12月25日，财政部、国家税务总局颁布 《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》 （财税〔2013〕87号），上述增值税和营业税税收优惠政策继续执行，延长至2017年12月31日，并且扩大了免征图书批发、零售环节增值税的范围。

二、行业市场情况

根据新闻出版广电总局发布的《2014年新闻出版产业分析报告》和《2014年全国新闻出版业基本情况》显示，2014年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入19,967.1亿元，同比增9.4%；利润总额1,563.7亿元，较同比增 8.6%。反映出新闻出版产业仍继续保持了较强的可持续发展能力。

1、图书出版行业情况

2014年，全国共出版图书44.8万种，同比增长0.9%，增速回落6.5个百分点。其中，新版图书25.6万种，增速回落5.8个百分点，近10年来首次出现下降；重印、重版图书品种19.3万种，同比增长 2.2%，重印、重版图书品种和新版图书品种增长一升一降，反映出图书出版精品意识、质量意识逐步增强，正在由追求数量规模向提高质量效益转变。图书总印数81.9亿册（张），降低1.5%；总印张704.3 亿印张，降低1.2%；定价总金额1363.5亿元，增长5.8%。图书出版实现营业收入791.2亿元，增长2.7%；利润总额117.1 亿元，降低 1.3%。

2、期刊出版行业情况

2014年全国共出版期刊9,966种，较2013年增长0.9%；总印数 31.0亿册，降低5.4%；总印张183.6 亿印张，降低5.7%；定价总金额249.4亿元，降低1.6%。期刊出版实现营业收入212.0亿元，降低 4.5%；利润总额 27.1亿元，降低5.4%。平均期印数超过100万册的期刊减 1种。表明传统报刊出版面临挑战。

3、报纸出版情况

2014年全国共出版报纸1,912 种，较2013 年降低 0.2%；总印数 463.9亿份，降低 3.8%；总印张 1,922.3 亿印张，降低 8.4%；定价总金额 443.7 亿元，增长0.8%。报纸出版实现营业收入 697.8 亿元，降低 10.2%；利润总额 76.4 亿元，降低 12.8%。

4、录音、录像出版情况

2014年全国共出版音像制品 1,5355 种，较 2013 年降低 9.5%；出版数量 3.3亿盒（张），降低 19.2%；发行数量 3.6 亿盒（张），增长 5.5%；发行总金额 20.1亿元，增加 17.8%。音像制品出版实现营业收入29.2亿元，增长18.2%；利润总额 4.1 亿元，增长 22.7%。

5、电子出版物出版情况

2014年全国共出版电子出版物 11,823 种，较2013年增长 1.0%；出版数量3.5 亿张，降低 0.6%。电子出版物出版实现营业收入 10.9 亿元，增长 6.5%；利润总额 1.8 亿元，降低 33.6%。

6、数字出版情况

2014年数字出版实现营业收入 3,387.7 亿元，较2013年增加 847.4 亿元，增长 33.4%，占全行业营业收入的 17.0%，提高 3.1 个百分点。增长速度在新闻出版各产业类别中继续名列前茅，总体经济规模超过出版物发行，跃居行业第二。

7、印刷复制行业情况

2014年全国黑白印刷产量 3.2 亿令，较 2013 年降低 3.0%；彩色印刷产量 25.3亿对开色令，降低 1.2%；装订产量 3.2 亿令，降低 11.1%。全国印刷复制实现营业收入 11,740.2 亿元，较2013年增加 645.2 亿元，增长 5.8%；占全行业营业收入的 58.8%，减少2.0个百分点。印刷复制行业利润总额 814.7 亿元，增长 5.0%。

8、发行行业情况

2014年全国新华书店系统和出版社自办发行单位实现出版物总销售额2,415.5 亿元，较2013年增长 3.0%；全国共有出版物发行网点 17.0 万处，降低1.6%。出版物发行实现营业收入 3023.8 亿元，增长 11.6%；利润总额 254.9 亿元，增长 15.3%。

9、出版物进出口

2014年，全国累计出口（包括全国出版物进出口经营单位的出口和部分出版单位、发行单位的出口，系不完全统计。后同。）图书、报纸、期刊 2137.87万册（份）、7,830.44 万美元，与上年相比，数量下降 10.00%，金额下降 3.51%。其中，全国出版物进出口经营单位累计出口 1689.42 万册（份）、 5649.66 万美元，与上年相比，数量下降 15.23%，金额下降 6.03%。

10、版权管理与版权贸易

2014年，在全国版权输出品种保持基本不变的情况下，输出出版物版权 8733种，较2013年增加 289 种，增长 3.4%；全国版权输出品种与引进品种比例由2013年的 1:1.7 提高至 1:1.6。

三、行业竞争格局

1、图书出版格局

截至2014年年底，全国共有出版社 583 家（包括副牌社 33 家），其中，中央级出版社 221 家（包括副牌社 13 家），地方出版社 362 家（包括副牌社 20 家）。

教材出版方面，教材出版市场中仍存在一定的垄断，目前人民教育出版社教材占据市场主要份额。自2001年新课改以来，人民教育出版社的垄断地位被打破，有多家独立法人团体或出版社被教育部批准编写出版中小学教材。

2、图书发行格局

发行方式可以分为：总发行、批发、零售、连锁经营，其中大型发行集团、连锁经营系统、大型书城是主力。

3、出版发行行业市场化程度

国内图书出版发行行业由于多年来处于计划经济体制下发展，其市场化程度并不高。但随着中国加入 WTO，以及受益于近年来文化改制进程的不断加速，我国图书出版发行业的市场化程度不断提高。从教材出版发行来看，自政府对中小学教材实行招标投标试点以来，教材市场由过去的垄断性的市场变成一个开放性的市场；从参与主体来看，逐步允许民营发行进入；从并购整合来看，鼓励跨省区的资源整合与业务合作，塑造大型综合出版发行集团。从出版内容来看，出版物种类逐年增加，市场规模不断扩大。

四、行业发展趋势

1、中国已经处于传统出版与数字化出版相互结合、相互交叉和相互促进的转型期。

在以图书、报纸、期刊出版等为代表的传统产业保持一定速度增长的同时，以网络游戏、网络出版、手机出版等为代表的新兴产业正以惊人的速度发展，其发展势头已超过传统出版产业。未来国家整体实力的提升、中国市场的稳定、学习需求的增加等，为我国的出版行业创造了有利的环境，提供更多发展的机会。

教育出版是世界图书市场的主要组成部分，图书销售收入主要来自教育出版。世界图书出版有日益向教育出版倾斜的趋势，无论在发达国家还是发展中国家都是如此。

2、随着网络的迅猛发展，新兴传媒产业势必对传统出版带来强烈的冲击。

相应的传统渠道也在向新业态转型。数字出版是未来的方向，网络和数字化媒体已成为国民主要的信息获取方式之一，网络在线阅读、手机阅读等数字阅读正成为一种广泛的阅读方式。 据中国新闻出版研究院最新公布的第十一次全国国民阅读调查数据显示，受数字媒介迅猛发展的影响，我国成年国民数字化阅读方式接触率持续增长。包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5 阅读等的数字化阅读方式接触率达到 50.1%，首次超过半数。随着中国目前的信息化速度，以及电子阅读器、网络教学软件、电子书包等新技术的不断完善，数字出版将加速发展。

五、行业进入壁垒

1、政策准入壁垒

目前对设立出版社实行行业准入制度，对于各类出版物发行，国家同样实行行业准入制度，出版物批发、零售等须经省或市县级新闻出版行政部门批准并颁发《出版物经营许可证》。非公有企业、外商投资企业尚不允许进入出版业，但可以进入印刷和发行业。

2005 年开始实施教材出版发行招投标以后，对于教材出版，只有具备新闻出版总署确认的具有中小学教材出版资质的出版单位才能参与投标；对于教材发行，只有主营图书、报纸或期刊发行且具有总发行资格的独立企业法人才能参与投标。

2008年11月，国家发改委经报请国务院同意的《关于中小学教材出版发行招投标工作有关问题的复函》中根据免费教科书通过政府采购提供这一新情况决定不面向全国进行中小学教材出版发行招投标工作。 但在中小学免费教材出版发行环节，政府部门的相关政策仍对参与的教材出版单位和发行单位设有严格的资质限制。

2、品牌和影响力

品牌是出版发行企业生存和发展的重要保障，优秀的出版发行企业在长期经营过程中逐步建立和积累了良好的社会知名度和市场形象，在品种规模、销售量、知名读物等方面树立了良好的品牌影响力，从而在出版资源的获取、出版成本的控制、营销渠道的扩张等方面形成了坚实的经营基础，对新进入该领域的企业造成较大的竞争压力。

3、专业人才壁垒

根据新闻出版总署关于《出版专业技术人员职业资格管理规定》，国家对在报纸、期刊、图书、音像、电子、网络出版单位从事出版专业技术工作的人员实行职业资格制度，对职业资格实行登记注册管理。因此，专有人才是否充足是进入出版行业和报业的一大障碍。

4、规模壁垒

为了给消费者提供高质量的服务，优秀图书发行企业需要具有广泛的发行网点、高效的物流配送能力、丰富的书籍品种，而这些需要大量的资金投入。建立遍布主要业务区域的发行网点、物流基地及其设备，前期需要投入大量的资金；

图书和音像制品的采购、配送以及管理费用支出，需要大量的流动资金。另外，根据行业经验，对于一般的图书出版，在以 60%~70%的折扣出售给批发商时，通常只有达到 3,000 册以上的销量才能达到盈亏平衡（数据来源：《CEI 中国行业发展报告：图书出版发行行业 2004》）。因此，只有拥有较强的资金实力的公司，才能在竞争日趋激烈的图书发行行业生存发展。

六、影响行业发展的有利因素和不利因素

1、影响行业发展的有利因素

（1）经济的快速发展及我国教育投入的持续增加国民经济保持较快平稳发展，人民生活水平不断提高，为图书出版发行行业的繁荣发展提供了重要的经济基础。国民收入的增长将带动消费结构升级和国民教育文化支出持续增长，从而带动图书需求增长。

（2）教育图书需求的持续增长

国家教育优先发展战略对图书出版产业服务教育事业提出了更高的要求，也提供了更多的发展空间。目前，我国教育用书市场对出版产业的贡献最大。近年来，高中和大学的入学率和入学人数保持稳定，但入学率仍远低于发达国家水平，教育图书还有较大的发展空间。

另外，随着学习型社会和终身学习体系的建立，人均受教育时间还将进一步延长，这对教育图书的消费同样会产生较大的促进。

（3）国家积极支持文化产业，具体主要表现为相关文化产业政策的制定及实施。

（4）图书阅读人群基数大，成年阅读率显著提高

我国图书阅读人群基数较大，国民阅读率逐年提高。识字人口的不断增加也使阅读人口基数不断加大。

（5）新技术为出版业发展提供新的商机

以信息技术为代表的高新技术迅猛发展，为传媒文化业发展提供了前所未有的有利条件。全球范围内蓬勃兴起的文化产业，正是文化和高新技术相结合的产物。高新技术使得文化产品的创造、传播和流通变得更加便利、快捷，文化内容更加丰富多彩、引人入胜。文化产业与高新技术，特别是信息产业相互交融、相互促进，已成为世界经济发展进程中一道引人注目的景观。

（6）传媒产业加速进行区域整合，激发行业新的活力

我国出版发行行业以资本运作方式进行资源整合，组建跨地区大型出版产业“航母”的探索，已经迈出了实质性步伐，市场逐步向大型综合性出版发行集团集中。2010年，人民教育出版社、高等教育出版社、语文出版社、中国教学仪器设备总公司、中国教育图书进出口总公司整合成立中国教育出版传媒集团。

2、影响行业发展的不利因素

（1）新媒体行业对传统图书出版行业的冲击

图书行业越来越多地受到来自新兴媒体的冲击，随着互联网和电子化书籍的不断深入人心，传统的阅读方式和购买方式都发生了显著的变化，原有的图书出版和发行业务受到巨大的冲击。传统图书主体势必要借助这些新兴的技术和业态形式才能顺应市场的发展，不断树立竞争优势。

（2）版权保护法律不完善

随着图书行业准入限制的放宽，各种渠道的资本参与程度有所加深，但由于缺少成熟的监管体系及强有力的执法力度，书籍盗版的行为依然无法得到有效根治，直接对图书发行环节造成明显的利润侵蚀。此外，部分企业在经营中的不正当竞争行为也对发行行业产生了负面影响。上述问题均对行业发展构成了一定的威胁。目前我国正在制定版权相关法律法规，将促进版权保护和行业良性发展。

（3）国内行业同质化比较严重，不利于行业发展

目前我国出版发行行业公司大部分为事业单位改制而来，而且主要收入来源为传统的教材和一般图书的出版和发行业务，而且教材占比较大。同时每个省的教材出版发行形成条块分割，行业集中度不高。与国外的出版传媒企业的涵盖全产业链相比我国尚具有较大差距。