【行业】当你在玩手机，你在玩什么？

行业概述 

移动互联网多媒体（下文亦称“移动多媒体”）不仅是对广播、电视、报刊及桌面互联网等媒体在传播形式上的延伸，其便携、无处不在与及时高效等特性正逐渐改变人们生活、娱乐、工作的方式，并带来全新的社交体验，是未来多媒体发展的主要方向，具有十分广阔的市场前景。移动互联网多媒体主要包括：移动视频（视频内容与视频应用）、移动阅读、移动音乐等细分领域。

可以看到，移动互联网多媒体正加速成为主力媒体之一，“内容+软件（技术）+运营推广”构成移动多媒体业务完整闭环。  

一项移动多媒体业务要顺利实现商业落地，“内容+软件（技术）+运营推广”三项要素缺一不可。其中：内容是移动多媒体业务源头，具有广泛用户基础的版权内容企业，如：影视制作公司、唱片公司及报业集团等拥有大量多媒体内容资源；软件（技术）连接上游内容、下游运营推广，是实现移动多媒体产业链价值的核心技术环节；运营推广则是多媒体内容在移动互联网领域成功商业落地的最后一环。

移动互联网多媒体产业链的主要参与者包括：多媒体内容提供商、移动多媒体软件及服务提供商、移动多媒体业务运营商（电信运营商、新媒体公司、互联网视频厂商等）。

图：移动互联网多媒体业务流程链

（1）内容

多媒体内容提供商包括数量众多的拥有视频、音频、图片及文字的版权内容企业，比如：影视制作公司、唱片公司、报业集团等。① 移动互联网时代，APP 是内容展现的绝佳方式；② 视频等多媒体付费消费习惯在逐渐形成；

（2）软件（技术）及运营推广

移动互联网多媒体软件及服务提供商向移动多媒体业务运营商或内容提供商提供软件及服务，主要包括：运营平台软件及客户端软件，以及在软件（技术）基础上为客户提供的技术服务，包括运营服务、推广服务等。

①运营平台软件体系（后台）

运营平台软件主要指移动互联网多媒体业务运营商管理移动互联网多媒体业务的软件产品，是业务运行的基础和核心软件。该类产品具有一定的排他性，一旦部署且稳定运行后，替换成本较高，客户黏性较强。   

该类软件产品用于多媒体业务运营团队组织、管理前端的移动客户端，支撑移动客户端的业务展现。主要包括运营管理系统和能力平台系统两大子模块。其中：运营管理系统负责支撑多媒体业务后台管理的业务流，包括多媒体内容的来源整合、组织规划、产品定义、展现模板设置、角色权限管理等多种功能；能力平台系统（如流媒体服务器管理系统等）则负责多媒体内容的接入、存储、调度、分发等。在移动互联网多媒体业务终端用户数和展现内容数达到一定的规模后，该类软件产品将十分有利于提高客户运营多媒体业务的效率和收益。

②客户端软件体系（前端）

移动客户端在终端用户的移动设备上运行，并在运营管理系统的组织管理之下为用户呈现精彩纷呈的多媒体内容，该类软件产品是终端用户体验多媒体业务的介质，也是直接驱动移动互联网多媒体产业链产生收益的产品。  

移动客户端开发包括原生开发和非原生开发两种方式。原生开发不借助中间件、虚拟操作系统等外部工具，直接在手机操作系统提供的开发环境中调用系统提供的能力和第三方插件能力，并形成最终的移动应用；非原生开发在虚拟操作系统提供的跨平台集成开发环境下调用各类能力，形成最终的移动应用。为提升移动客户端开发效率并且更好地与业务进行结合，市场上出现了许多第三方插件（包括播放器、阅读器、支付模块等）对系统能力进行优化，实现差异化。

③运营推广

移动多媒体业务运营商负责在智能手机、平板电脑以及智能电视等三屏终端运营视频等多媒体内容，并通过用户单片付费、订购包月、广告等方式获取收益。

目前阶段，国内移动多媒体业务运营商主要包括以下三类：一是中国移动、中国电信等电信运营商；二是央视国际、央广视讯、中投视讯、人民视讯等新媒体公司；三是腾讯视频、优酷土豆、乐视网等互联网视频厂商。对于移动多媒体业务运营商而言，其需要不断推广自身客户端在用户中的占有率，并高效地商业化运营。

值得注意的是，自2013年以来，随着4G商用开启、移动多媒体消费习惯的逐渐养成、移动终端普及率不断提升以及文化产业大发展等外部因素刺激，版权内容企业不断成立新媒体公司，尝试独立或合作运营移动多媒体业务，具有丰富内容资源的版权内容企业进入移动互联网是2013年以来移动互联网多媒体业务发展的又一明显趋势。

一、移动互联网多媒体及其软件市场前景     

受益于全球及国内移动互联网爆发性增长、移动设备引发的新兴多媒体时代到来、国内文化产业大发展以及移动网络带宽不断优化等积极因素，移动互联网多媒体业务市场参与者不断增加，移动互联网多媒体及其软件市场面临快速发展的大好机遇。

1.国内移动互联网爆发性增长     

根据工业和信息化部发布的2016年6月份通信业经济运行情况报告，截止2016年6月，我国移动互联网用户数为10.3亿，手机上网的用户数为9.82亿户，在移动用户中占比为75.5%。

根据德勤中国2015年11月发布的《2015中国移动终端消费者行为调查》显示，人均智能手机持有量接近2台，智能手机拥有率高达86%，成为全球移动互联网市场发展的重要新兴力量。由于中国智能手机市场发展迅猛，移动网民不断扩大，手机已经成为第一大上网终端，在智能手机不断普及和移动互联网用户规模增长的双重驱动下，预计2018年中国移动互联网的市场规模高达11,466.5亿元（数据来源：艾瑞咨询）。

图：2008-2017年中国移动互联网市场规模及预测

2。移动互联网市场快速迭代，产业更新升级速度加快    

在用户数量快速上升的促进下，移动互联网产业内升级迭代周期迅速缩短。在硬件设备层面，由于移动互联网时代自有的特色，目前移动智能终端硬件平台的迭代速度已由PC时代摩尔定律的18个月缩短到6-12个月甚至更短。这从目前移动设备更新换代的速度即可看出，根据友盟2013年9月出具的报告，中国市场90%的活跃Android设备寿命在14个月以下；在软件系统层面，IOS和Android两个操作系统更新频繁，版本升级提速至每年一个大版本、数月一个小版本，而移动应用则呈现爆发式增长，数量已达百万级，但应用的生命周期不断缩短。

大量的传统企业存在转型移动互联网的迫切需求，转型是否及时尤为重要。从技术角度，专业从事移动互联网软件及服务的企业可以帮助传统企业加快实现转型。

3.以智能手机、平板电脑引发的新兴多媒体变革时代正在到来    

苹果公司iPhone、iPad、Apple Tv以及亚马逊公司Kindle的出现，颠覆了唱片、纸媒、电视等传统媒体业态，并引发智能手机、平板电脑等移动终端持有量的井喷，以移动终端为载体的新兴媒体一经出现，就凭借交互传播、移动方便、开放和自由等传统大众媒体无法超越的优势，在市场竞争中迅速占据了上风，由移动终端引发的新兴媒体变革时代正在到来。

全球移动终端出货量增长迅速，根据IDC2016年2月发布的数据，2015年全球智能手机出货量近14.33亿部，同比增长10.1%，预计2016年将增长5.7%；根据Gartner发布的数据，2015年手机仍将引领全球设备出货量，达到19.4亿部，而传统个人电脑的出货量逐年下滑，平板电脑出货量2015年将超过传统个人电脑出货量，预示着移动终端已经开始逐渐取代传统笔记本电脑的地位。移动终端不仅是传统媒体介质的颠覆者，甚至显示出了对PC的替代作用。

而移动终端的飞速发展对于多媒体的变革作用显而易见。以视频为例，智能手机、平板电脑的普及使视频的黄金时间拉长，实现了全天候近似无缝的跨媒介包围，充分覆盖了用户的碎片化时间。其中国内电视这一传统渠道的用户时间不断被新兴渠道挤占，用户注意力持续下滑，15-34岁的年轻观众的流失速度更快。与此同时，网络视频尤其是移动视频的增长潜力巨大，未来意愿通过移动终端观看视频的用户比例持续增长。

图：移动终端的出现深刻改变人们的视频观看行为

数据来源：DCCI

4.国内移动互联网多媒体行业适逢文化产业大发展的良好政策环境

5.4G时代到来，移动视频迎来爆发季

6.移动互联网多媒体市场参与者不断丰富驱动市场发展

移动互联网的发展减少了产业链的环节，拉近了厂商与终端用户的距离，打破了传统产业链下层层渠道推广的限制，甚至是个人开发的移动应用都能够为全世界的用户所熟知，并取得巨大收益。互联网厂商、电信运营商、媒体企业、终端厂商以及独立小型应用开发团队为争取自身利益最大化，近年来均不断加大多媒体等移动互联网领域的投入，极大地丰富了移动互联网多媒体市场的产品，为市场发展提供了强大的驱动力。

二、行业竞争状况

1.市场总体集中度较低，但细分市场出现了具备竞争优势的企业    

移动互联网多媒体软件市场是伴随着移动互联网的发展而发展的，市场整体发展历史较短，但基于对市场前景的良好预期，许多厂商纷纷进入以争夺市场，目前市场总体集中度较低。市场内主要的参与者有两类，一类是综合大型软件厂商，产品覆盖多个领域，企业规模较大，主要是在电信运营商的BOSS系统建设和产品服务中建立了一定优势的厂商，并借此通过电信运营商向外延伸至移动互联网多媒体软件开发领域；一类是专注于某一细分业务和产品领域的厂商，企业规模较小，但在相应的细分领域形成一定的优势和较高的市场份额。

2.行业内企业各有侧重，竞争与合作并存    

移动互联网多媒体软件产品体系庞大而复杂，能够全面兼顾前端、后端所有产品的厂商较少，拥有全产品线的厂商也难以在各类软件产品上均具有领先的技术优势，行业内的许多厂商通常在某一细分领域深入研究，从而形成一定的产品优势。在这种情况下，移动互联网多媒体业务运营商尤其是大型客户为了实现最优产品的组合，通常会由多家软件厂商共同合作，在这种情况下，不同的厂商需要协同工作，才能组合成为一个完整的移动互联网多媒体软件体系。因此，行业内的厂商之间的竞争既相互交错又相对独立，产业链内竞争与合作并存。

三、行业主要进入壁垒

1.技术壁垒    

移动互联网多媒体软件行业属于技术密集型行业，专业性强，产品更新速度快，技术创新能力是推动软件企业取得竞争优势和可持续发展的关键因素。移动多媒体软件开发涉及文字、图片、视频等多种媒体内容的结合，对与终端用户之间的实时互动要求较高，并且新兴多媒体终端发展迅速，软件开发商需要能够及时适配兼容市场上复杂多样的终端类型，完美展现不同类型的多媒体内容，满足用户需求。

移动互联网多媒体软件行业所面对的电信运营商、媒体企业等下游领域客户以大型企业为主，对于软件提供商的技术实力、服务质量、项目经验有较高的要求和严格的审核及评估程序，新进入者要成为下游客户的合格供应商存在一定的壁垒。

2.客户壁垒

移动互联网多媒体软件行业所面对的电信运营商、媒体企业等下游领域客户以大型企业为主，对于软件提供商的技术实力、服务质量、项目经验有较高的要求和严格的审核及评估程序，新进入者要成为下游客户的合格供应商存在一定的壁垒。

3.人才壁垒    

移动互联网多媒体软件开发人员为技术与业务复合型人才，一方面需要具备多屏多门户统一发布技术、大并发海量数据处理技术、中间件技术等多方面技术积累，同时由于行业处于快速发展阶段，开发技术及知识更新速度快，相关技术开发及项目管理人才需要不断加强自我学习，紧跟行业技术发展趋势和步伐；另一方面，针对不同领域客户，甚至同一领域不同客户之间，项目开发需求都可能存在较大差异，不同领域项目经验的累积也是衡量移动互联网多媒体软件开发人才的重要标准。因此，是否具备大量复合型人才成为行业内企业可持续发展的关键因素，对新进入者而言形成又一进入壁垒。    

移动互联网多媒体软件行业是市场化程度较高、竞争较为充分的行业，软件开发品质及品牌是企业核心竞争力的体现，而且国内移动互联网多媒体软件企业主要服务于电信运营商、媒体企业等大型客户，技术及产品研发实力得到大型客户认可后，易于形成品牌优势，顺利导入其他中小型客户，从而不断扩大品牌影响力。而新进入者短时间内定制开发及运营管理服务能力难以得到客户认可，培养出品牌知名度和客户认知度具有很大难度。

4.品牌壁垒

移动互联网多媒体软件行业是市场化程度较高、竞争较为充分的行业，软件开发品质及品牌是企业核心竞争力的体现，而且国内移动互联网多媒体软件企业主要服务于电信运营商、媒体企业等大型客户，技术及产品研发实力得到大型客户认可后，易于形成品牌优势，顺利导入其他中小型客户，从而不断扩大品牌影响力。而新进入者短时间内定制开发及运营管理服务能力难以得到客户认可，培养出品牌知名度和客户认知度具有很大难度。