业务研究项目系列之互联网金融（第七期）——互联网金融平台运营

一、宏观运营

    在谈运营之前，我们首先来理解下互联网金融公司运营中交叉较多的三个部门：产品、技术和运营。技术负责基本的平台架构、网页开发、前后台操作系统，俗称程序员；运营简单来讲就是负责品牌建设和客户开发维护，职能上类似营销部门；而产品，不同于公司职能划分上负责资产开发的产品部，而是以客户需求满足为核心，进行竞品分析、新产品研发和市场趋势预测。在互联网金融公司，产品部负责网站、APP、移动端所提供的投融资相关的一切服务的需求整理，形成PRD（产品需求文档），技术部想办法实现产品部的需求，运营部门负责产品的推广，兼顾投融两端。

    在实际工作中，三个部门可谓相爱相杀：产品的思维是“我要做一个NB的、完美的功能或者竞品分析、用户分析，发掘出最能满足客户需求的产品或功能，让客户像爱苹果一样爱我们的产品”。技术部比较简单粗暴“需求写清楚、技术能实现我就做，不写清楚或者天方夜谭就打回去理清楚了再给我”。

    运营在中间就起到一个协调：首先必须建立一套数据监测和考评体系来跟踪评估我们的工作；其次考虑现有资源和市场现状，针对上一个什么样的功能或活动，满足什么什么需求，多少天内必须完成，所以产品不能写事无巨细的PRD，技术不能只埋头写代码和挑剔需求，需求阶段就必须充分沟通，大概沟通清楚就赶快开发，保证原则上可行，过程中调整小的纰漏；结果如何凭数据说话，无论好坏总结经验，效果好如何再推广和团队激励。

二、运营实操

    理清楚三大核心部门的关联，再来看互联网金融平台执行层的运营，把握一个中心思想：(有效)流量是基础、(活跃)用户数是根本、交易数据是命脉。一切实操层面的运营，都是结合平台模式和自身资源，围绕这三个数据的提升去工作的。

1、流量分付费流量和免费流量

    付费流量有精准流量和非精准流量区分：精准流量渠道主要是SEM（搜索引擎营销）、金融网站或公众号带来，通过工具进行条件筛选，把信息传达至目标客户；非精准流量就是一切有大流量的网站、移动端，如各类大型社区论坛、门户网站、工具软件等。免费流量主要依赖SEO提高网站权重，平台自有的微信或微博、社区运营。在付费和免费流量费用分配方面，资金较充裕的平台73分，没钱的平台37分，保证基本的品牌、产品曝光。

    关于流量要注意，一个功能强大的流量监测工具是流量工作的必备。有钱的平台砸一遍基本就能知道各渠道流量质量如何，进而对优质渠道投入资源固定维护关系，普通渠道定期关注。一般平台只能多借鉴大平台成功案例经验，多关注流量监测数据，把钱花在性价比高的渠道上。

无论免费或付费，运营人员对新流量渠道开拓的工作，都应该是孜孜不倦、精益求精的。

2、获取的流量如何转化为用户

    互联网金融平台无论何种模式往往有两类用户，一是借款人或企业，二为投资者。借款端一般很难通过流量渠道直接拓展，大部分来源于线下合作，提升该类用户量更多靠平台品牌和公司背景，所以实操层面重点说下投资端。

    第一步，注册。投资者选择平台的原因多种多样，但本质上还是冲着收益高、体验好和安全来的。资产的利率水平完全依赖于战略层的定位和市场大环境，平台难有大的变动。所谓收益不够补贴来凑，红包类活动、新手标类的补贴是最容易刺激新用户注册。此外，多关注行业竞品收益率变化甚至其他热门金融产品收益率变化，也可比较来做文章。

    平台给投资者的安全感，能被分解成无数要素，平台背景、产品模式、资金流动性、交互界面甚至广告都会对用户的心理定位造成影响。因此网站的内容、产品设计、平台UI设计、技术支持等，都必须围绕这些因素去设计，网站越让人感觉安全，用户越容易注册。

    体验感分网站使用体验和投资体验，前者靠产品模式和交互设计，后者靠产品和客户服务，本质上都依靠技术实现。此外，口碑（KOL、第三方平台）、舆情舆论也非常重要，需要定期维护保证良好的平台体验。

    第二步，了解用户。运营需要最大程度地接近、分析、了解用户，通过强大的数据监控分析工具筛选出不同特性的用户，才能因人而异、因时而异地满足客户需求，例如股票、房地产市场行情不好的时候，投资者固然需要稳定的投资渠道，这时候如何获取这些需求的客户就是运营的阶段活动重心。

    第三步，刺激变成活跃用户。方法就是让他们多交流、多学习、多见面，对应的就是自营论坛、合格投资者教育和线下维护。

自营论坛有时会因为一两个用户的牢骚或者竞争平台的恶意诋毁，放大平台的缺点，但反过来也会加倍放大平台的优点。与淘宝评论类似，新进投资者更相信的肯定还是有过投资经验的平台老用户的口碑，这些人聚集在哪里，就是自营论坛和QQ、微信群，通过交流也更方便解疑答惑和增进平台与用户感情，及时处理异常情况。

    合格投资者教育是互联网金融平台无论规模大小自觉承担的一份责任。近几年受伪P2P和民间投资管理公司、担保公司牵累，互联网金融平台承受了不少不白之冤，无论从理财常识、金融技术还是行业行情、产品模式甚至真实借款成本，投资者都缺乏健康认知。从这些方面入手进行知识普及，有利于培养投资者树立健康的风险意识，对平台、行业发展也有积极监督作用。

    见面是拉近平台与投资者的重要途径。不同于一般的电商、工具网站，仅靠曝光和产品就能完成客户转化，互联网金融平台涉及的是大额的资金，用户肯定非常谨慎，这时候实际的接触、人与人的直接沟通就显得尤为重要。见面会不单可以听取客户意见来查缺补漏，还可以承载重要的拉投资的功能，这是许多大型财富管理公司的强项。同时注意二八原理，一个大客户及大客户身边的人脉胜过无数小客户。如何挖掘种子用户，不能仅仅通过简单的产品设计，定期举办公开或非公开的客户见面会更有助于平台维系投资者。

3、良好口碑提升成交数据

    如前所述，优质资产的获取依赖品牌实力和平台背景。在不良平台跑路、部分平台经营不善提现困难等不利环境下，平台靠担保公司、小贷公司输入借款项目已不现实，互联网金融平台会越来越依赖借款项目的获取能力，理智的投资者也会越来越重视平台这方面的能力。

    相比借款数据，投资数据的提升可以依赖以下几个途径：除基本的加强流动性的工具设计（债权转让、净值标等）外，客服电话、客服QQ、QQ群对于客户需求的满足都有增益。互联网金融行业的客服绝对不能是只会背话术、打字的机器人，而应是投资者专业的理财顾问，是最熟悉业务的岗位，也是推动产品进步的原动力。她们需要更多地站在投资者的角度，去解疑答惑关心客户，而不是站在平台的角度搪塞回避问题。当前口碑较好的平台，公司的CEO和高管都在公开维护客户利益为平台发声，都是自家平台的客服。

    “以用户为中心”是互联网从业人员最常挂在嘴边的一句话，只有平台真正重视投资者利益，不在意不合理的制度流程和时间限制，真心实意地去解决投资者的问题，才能获得投资者的良好口碑。

    互联网金融网站的用户间彼此影响是被放大的，两极分化非常严重，一点点的不满和恐慌会持续蔓延，良好的体验也会口耳相传。互联网金融平台跟线下其他类金融公司是非常相似的，在涉及到财富的领域，专业的投资者服务、口碑维护往往能带来意想不到的良好数据表现。